美赞臣中国区换帅 睿恩达要下沉渠道抢3-5线市场

　　美赞臣中国区换帅 睿恩达要下沉渠道抢3-5线市场

　　栾立

　　10日，被利洁时收购的美国婴幼儿营养品公司美赞臣新任大中华区掌门人睿恩达完成了首次亮相。对于新帅睿恩达而言，如何恢复美赞臣中国业务的业绩成为其重中之重。

　　在当天的媒体见面会上，睿恩达宣布了三大策略，称将利用配方注册制腾出的市场空间，推出更积极的市场策略，据他预测，未来5年包括美赞臣在内的婴幼儿配方乳粉企业将迎来每年7%—10%的增长。

　　此前美赞臣选帅多为空降。2007年的麦杰华是从泰国空降到中国；2013年麦杰华退休，接替其担任中国区总裁的是来自中国台湾的空降兵游佩瑜，但记者注意到，这一次人事调整中，睿恩达并不是空降兵，而更熟悉中国市场。

　　根据美赞臣公布的履历，睿恩达2009年加入美赞臣，并在2013年被任命为美赞臣中国商务副总裁及副总经理，2016年再次被任命为美赞臣中国总经理。睿恩达此前的业绩包括带领美赞臣中国转型，扩充产品组合、拓展母婴店和电子商务渠道、建立新的区域架构等。

　　这或也跟利洁时看重中国市场有关。

　　今年6月，世界500强利洁时公司完成了对美赞臣的收购，美赞臣作为利洁时独立的业务部门开展运作。而利洁时对于中国市场的看重毫不掩饰，当时利洁时首席执行官Rakesh Kapoor在接受外电采访时表示，美赞臣在全球的布局能显著地增强利洁时在发展中市场的布局，合并后，中国将会成为其的第二大“超级市场”。

　　但美赞臣和中国市场的表现并不尽如人意。

　　上任伊始，睿恩达就要面临中国婴幼儿奶粉配方注册制的考验。他坦言：“中国已是世界上最具活力，也是竞争最激烈的市场。”

　　目前根据国家食药监总局公布的数字，共有46家企业的378个配方获得注册通过，美赞臣开局不错，旗下的安儿宝、铂睿和蓝臻三个品牌九个配方均在其中，成为首批名单中获得配方注册数量最多的外资企业。

　　睿恩达认为，中国市场全面实行婴幼儿配方奶粉注册制，标志着该领域进入了一个新的时代，这促使消费者对自己的选择更加理性，未来高品质产品将会受到市场追捧。

　　新政也带来了新的机会，他告诉第一财经记者，预计新的监管措施预计将使得现今中国市场上接近2000种婴幼儿配方产品减少至不到1000种左右。退出市场的主要是在低线城市销售的、代工品牌的产品，也会为三、四线市场腾出更多的空间。接下来，美赞臣将进一步按照注册配方组织生产，加快产品创新；采取更积极的市场策略，包括进一步发力商超、母婴、互联网等全渠道，同时将产品下沉到3-5线城市抢占市场。同时为消费者提供更多的个性选择。

　　不过这对于国内奶粉品牌而言并不是个好消息。在1-2线市场，外资品牌奶粉已占据大半江山，在3-5线城市则是国产奶粉的主阵地，而随着美赞臣等国际品牌的渠道下沉，无疑会对国产品牌的市场造成冲击。

　　乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，国产奶粉此前大多采用多品牌策略，配方注册制实施之后，品牌的大幅减少对于很多企业都是一个挑战，目前来看，应对外资品牌的冲击，国产品牌最理想的方法还是要做好消费者教育。