回归湖南大本营 酒鬼酒前三季扭亏为盈

确实，经历了两年低迷的白酒行业，目前从上市公司层面说，回暖的信号越发明显。

“盈利5800万元到6500万元”，这是10月13日酒鬼酒股份有限公司(以下简称“酒鬼酒”)递交的今年前三季度成绩单。数据显示，酒鬼酒的业绩已经一改此前的低迷，成功实现扭亏为盈的目标。酒鬼酒这家自2012年底受塑化剂风波以及限制三公消费影响，营收、净利一路走低，最终由于多季亏损带上“ST”帽子的白酒上市公司开始释放积极信号。那么，是哪些原因让酒鬼酒实现了扭亏为盈的目标？这一态势能否持续？

主攻湖南做核心单品

酒鬼酒踏上了“省内重点做、省外做重点”的新征程，不再强调与“茅五”齐名。

这只是刚刚起步

未来能不能在市场上站稳脚跟，这还要取决于酒鬼酒团队的市场运营能力。

高峰期时，酒鬼酒的营业收入是几十亿元，净利润是几亿元。当前酒鬼酒释放的积极信号，是能带领酒鬼酒持续向好还是昙花一现？

在肖竹青看来，从亏损到盈利，这意味着酒鬼酒已经开始从负面影响中走出，市场的信心在恢复。但这不是说，酒鬼酒能回到过去的高峰期。曾经的白酒消费高峰期，各大白酒品牌都很难回得去。

如果将当前酒鬼酒的营收与高峰期时进行对比，差距仍然不小。2012年底，当塑化剂风波的影响还没有体现到财务数据上时，酒鬼酒的全年营收为16.52亿元，净利为4.95亿元。而截至目前酒鬼酒的营收水平与2012年的净利水平相差无异。

“当前酒鬼酒的业绩还不到该公司高峰期时的三分之一，只能说扭亏为盈是一个积极的信号，很难因此就判断酒鬼酒自此将会发生好转。”铁犁分析说。

在铁犁看来，确定酒鬼酒是不是已经进入上升通道，主要看三个指标，第一是有没有主打的产品，在市场上知名度较高的产品，如飞天茅台(600519)对于茅台、普五对于五粮液(000858)、国窖1573对于泸州老窖(000568)的意义；其次，品牌影响力是不是已经上升；第三，有没有占据着较为成熟的市场。目前看来酒鬼酒的这三个指标均没有达到。

虽然业内人士认为，酒鬼酒目前的发展态势很难说将彻底扭转颓势，走向上升通道。但在郝刚看来，目前酒鬼酒的发展只是刚刚起步，明年的销售额会达到七八亿，体量达到20亿元、30亿元才是酒鬼酒的最终目标。

确实，去年在接受记者采访时，郝刚就提出，3年调整期后，公司将全力以赴完成湖南市场销售破30亿元的目标。

在接受中国商报记者采访时郝刚对于当前酒鬼酒取得的成绩也并不满意。他说：“现在的业绩其实不值得说，三个季度盈利6700万左右，只能说是刚刚起步。”郝刚认为，随着行业发展态势的回暖，未来酒鬼酒的业绩还会增长。

确实，经历了两年低迷的白酒行业，目前从上市公司层面说，回暖的信号越发明显。10月13日，洋河股份(002304)发布数据表示，当前的盈利已超去年全年。而中国商报记者此前在梳理白酒企业的半年报时发现，18家白酒上市企业中，营收增速出现下滑的只有6家，而去年这一数据为13家；亏损企业数也比去年少很多，只有1家皇台酒业，而去年同期为三家。

海纳机构总经理吕咸逊在接受中国商报记者采访时就表示，从白酒上市企业的收入和利润指标看，当前白酒行业已经见底，出现了分层反弹的局面。

行业趋势的回暖，对以酒鬼酒为代表的上市酒企来说，是一大利好，但未来能不能在市场上站稳脚跟，这还要取决于酒鬼酒团队的市场运营能力。

10月13日，酒鬼酒发布了第三季度业绩预增公告，数据显示，今年第三季度酒鬼酒业绩盈利1850 万元至2550 万元，同比上涨158.62%至180.8%，而去年同期该公司亏损达到3156万元。前三季度，酒鬼酒预计盈利5800万元到6500万元，同比上涨176.29%到185.49 %，去年同期亏7603万元。

对于业绩扭亏为盈的原因，酒鬼酒在公告中强调是由于营业收入同比出现了大幅增长，同时期间费用同比较大幅度下降。

众所周知，受2012年底塑化剂风波以及限制三公消费影响的酒鬼酒，自2013年以来“业绩低迷”就是其代名词，当年第三季度该公司首次递交了一张亏损答卷。自此酒鬼酒的业绩一直处于低谷，这也使得酒鬼酒本次的业绩增长并没有其预增报告中的那么简单。

当前，外界将酒鬼酒业绩的改善归功于投靠中粮系。资料显示，去年年底酒鬼酒第一大股东中皇有限公司控制方中国糖业酒类集团公司，因母公司中国华孚贸易发展集团公司整体并入中粮集团有限公司而成为了中粮系，酒鬼酒也被纳入中粮麾下。此举被外界认定为将能给戴着“ST”帽子的酒鬼酒带来重大利好，此次酒鬼酒的业绩改善就是最好的说明。

但实际上，酒鬼酒业绩改善的真正原因并不在此。白酒营销专家晋育峰告诉中国商报记者：“与中粮没有关系，目前中粮还没有介入酒鬼酒的运营。”

确实，当中国商报记者向酒鬼酒董事总经理郝刚核实时，他也否认了这一观点。郝刚表示，中粮成为酒鬼酒的实际控制方后，主要在战略、在宏观层面影响着公司的发展，体现到业绩层面还需时日。

自去年开始一直带领酒鬼酒变革的郝刚认为，当前酒鬼酒的业绩改善归功于经营团队。据郝刚介绍，今年以来酒鬼酒在所有渠道、所有地区的增长都不错，可以说每个环节都在涨，但表现最为突出的是湖南。“我们在湖南实现的销售额有好几个亿。”因此，本次酒鬼酒业绩扭亏为盈与去年酒鬼酒进行战略转型主攻湖南市场密切相关。

去年6月中国商报记者在湖南采访时郝刚就直言不讳地说：“我们不能老把自己当全国性品牌来做，认为湖南市场可大可小，这样不行。再不转型，我们在中国白酒界的地位就岌岌可危了。”自此，酒鬼酒踏上了“省内重点做、省外做重点”的新征程，不再强调要与“茅五”齐名。

在郝刚看来，湖南市场的空间足够大，有200亿元的空间，酒鬼酒只要将湖南这个大本营做好，就能取得不错的业绩回报。

不过，湖南市场的白酒竞争非常激烈，茅台、五粮液、泸州老窖等外地白酒品牌在湖南的广告铺天盖地，试图抢占市场，而酒鬼酒虽然是湖南品牌但在湖南的优势并不明显。据白酒专家铁犁介绍，湖南白酒200亿元的市场空间里，茅台五粮液20亿元，泸州老窖几个亿，四川的抢占了几个亿，酒鬼酒所占的市场份额并不高。

而为了将湖南市场做好，郝刚开始采用人海战术，让员工改变城市白领形象，上前线贴身“肉搏”，深入田间地头从县城突破，让业务员骑着摩托、开着小面去各乡各镇跑点。

据白酒专家肖竹青观察，酒鬼酒湖南根据地的战略确实取得了一定成效，其在湖南市场的占比与以往相比，目前已有一定程度的提升。

将所有优势资源集中在湖南大本营市场，这是酒鬼酒业绩改善的一个重要原因。此外，酒鬼酒的业绩改善还与其去年以来开始塑造的核心单品战略密切相关。

“公司营收的增长主要靠核心单品。”郝刚告诉中国商报记者。他强调，自2014年下半年开始，包括红坛酒、内参酒等在内的几个核心单品的销售额就开始回暖。今年以来红坛酒的销售已经过亿元，内参酒也是如此。