“刺痛”传统国货的HFP/完美日记/WIS，是如何走红的？

　　天猫美妆知名品牌负责人颜竹认为，新锐品牌和传统国货最大的差别是商业的底层逻辑。新锐品牌最快的是它的供应链，愿意为消费者做改变、为消费者做定制，但是传统国货最擅长的是渠道，为经销商做改变，在某种程度上从经销商的喜好出发。“这一两年新锐品牌会让国货痛一痛。”

　　在刚刚结束的天猫双11购物狂欢节中，以HomeFacialPro、完美日记、WIS等为代表的新国货品牌均取得了亮眼的成绩。这些拥有独特品牌特性，迎合新生代消费者需求的新锐品牌逐渐进入行业视野。

　　仔细观察不难发现，在品类细分化的大潮下，这些品牌无一例外与天猫搭建起了数据、营销、品牌的全链路创新。例如，完美日记作为小红书No.1的彩妆品牌，2017年8月入驻天猫;气味图书馆，海归创业的香氛品牌，2014年入驻天猫，凭借口碑营销与粉丝沉淀获得了广泛好评。

　　事实上，正有越来越多的新国货品牌借助天猫美妆平台脱颖而出，成为弯道超车的黑马。此前天猫美妆总经理激云在媒体采访中表示，新国货品牌借助数字化运营实现了弯道超车，超越了一些传统品牌;另一方面，他们对内容营销和社区社交能力整体优于传统品牌。

【一、2018年是中国化妆品新锐品牌元年】

　　天猫对新锐品牌的定义是纯互联网，或者叫做互联网原生品牌。

　　天猫美妆知名品牌负责人颜竹认为，新锐品牌和传统国货最大的差别是商业的底层逻辑。新锐品牌最快的是它的供应链，愿意为消费者做改变、为消费者做定制，但是传统国货最擅长的是渠道，为经销商做改变，在某种程度上从经销商的喜好出发。“这一两年新锐品牌会让国货痛一痛。”

(天猫美妆知名品牌负责人颜竹)

　　这点从今年的双十一美妆板块的表现来看，可以发现一些明显的趋势。据颜竹介绍，从消费者端来看，最明显的趋势是消费升级，对高端产品的需求会越来越旺盛;其次，消费者愿意接受细分品类和新品牌、新品类，尝试的欲望很强。

　　“今年双11重要的分水岭和节点让更多人看到新锐品牌的机会和可能。”OIB.CHINA总经理吴志刚表示。在他看来，越来越多优秀的新国货品牌的崛起，也让2018年成为新锐品牌的元年。

(OIB.CHINA总经理吴志刚)

　　回顾今年天猫双11美妆个护类目，亿元俱乐部品牌共有33个，国际品牌以22席处于绝对优势，本土品牌中，除百雀羚、自然堂、薇诺娜、一叶子等传统国货品牌，Home Facial Pro、完美日记、WIS和稚优泉也成功破亿，首次跻身天猫双11亿元俱乐部。

　　以Home Facial Pro、WIS、完美日记、稚优泉等为代表的优秀新锐品牌，成为一股不可忽视的生力军，参与改变国内美妆行业的格局。

　　【二、2018双11天猫美妆复盘】

　　在市场不断精细化，消费者越来越追求独特性的趋势下，新锐品牌以小众、更灵活、反应速度快，更易抓住市场红利。但是，年轻的团队和有限的资源是扩张的壁垒，创业品牌需要借鉴优秀的经验，数据的指导，从而发掘蓝海、降低风险、最优投资回报率。

　　为此，OIB.CHINA携手天猫美妆个护、天猫新品创新中心共同发起新锐品牌创业大赛，打造品牌孵化与加速平台，帮助更多新锐品牌实现品牌梦想。11月29日，第四场创业大赛天猫双十一复盘训练营开展，从分销、旗舰店，整个店铺运营逻辑做了全程分享，帮助新锐品牌打造和提升团队能力。

　　颜竹在会上首次分享了《2018双11天猫美妆行业复盘报告》，从行业概况、营销资源的布局、品类、消费者四个方面进行全面剖析。

　　颜竹介绍，从2015年开始，双十一美妆板块保持50%的增长率。从营销资源来看，淘内免费是店铺引流主要渠道，淘外及其他流量略有增长。细分到每日的流量走势中，店铺在活动当日，及活动前几日的流量占比较去年有所下降，而预售、预热时期的流量比重有所提升。这反映出有经验的消费者在预售前期就开始进行商品挑选，因此，店铺需要更注重前期的引流。此外，消费者对预售更为重视，预售前10天订单量占比较往期更加突出。

　　从品类来看，不论是双十一还是平日，面部护理套装和口红销售占比均较高，是美妆类目的核心品类。面部精华、粉底液、BB霜彩妆套装在双十一的销售额占比明显高于平日，是双11潜力品类。

　　此外，唇膏/口红是彩妆中贡献最大的品类，同时增速也非常可观，但是口红的贡献主要集中在头部商家(第六层级和第七层级店铺)。

　　从消费者层面来看，双11剁手大军更加年轻化，泛90后人群消费力快速提升，国产品牌贡献近四成市场份额，年轻人群及40岁以上人群购买国货占比高。

　　【三、新锐品牌该如何突破竞争壁垒】

　　在此消费趋势下，新锐品牌该如何提升自己的竞争力?

　　对此，颜竹表示，做好天猫核心在于两点：第一踏准风口，抓住用户升级需求，要清晰明白消费者想要什么、天猫品类趋势;第二要ALL in天猫，全精力全团队投入，深入洞察用户，做好精细化运营。“从B端来看，我们会发现‘all in天猫的就是赢家’，Home Facial Pro、完美日记全部是all in 天猫，基本上90%以上的生意都来自天猫。兰蔻今年拿下第一，也是all in天猫了，从三四月份开始就在为双十一全球调货，全球下订单;还有玉兰油，所有的资源、新品，所有的makting全部是all in 天猫。”

(玛丽黛佳品牌创始人崔晓红)

　　玛丽黛佳品牌创始人崔晓红则认为，新锐品牌实现长足发展需要做到两点，第一是将品牌的理念最大化的呈现、传递出来;第二，产品的技术革新、品牌创新，产品是品牌的支撑。

　　玛丽黛佳电商负责人Eva进一步表示，产品在电商有着至关重要的地位，这关系到产品在消费者当中能不能二次复购，进行口碑的传播，内容的沉淀。而营销就像华丽的衣服，是产品的价值再扩大化。在营销上，玛丽黛佳追随年轻人的步伐，例如，与KFC进行跨界合作、办艺术展，首创色彩贩卖机、TO GO无人店探索新零售。不仅如此，据Eva介绍，目前玛丽黛佳的线下门店已全部接入阿里的智慧门店，提升对顾客的服务。

(玛丽黛佳电商负责人Eva)

　　此外，Eva认为对于线上电商而言，服务也至关重要，消费者通过客服发生第一步的链接，关系到成交的转化率和口碑的提升。

　　值得一提的是，在首届新锐品牌创业大赛的参赛品牌当中，一些首次或者第二次参加天猫双11的品牌，已经取得了巨大的进步和亮眼数据。比如美沫艾莫尔销售额超过2500万元，CROXX第一次参加就卖断货，BIG EVE销售额近2000万元。

　　正如崔晓红所言，“战略是被总结出来的，不是规划出来的，困难才是路。”新国货品牌正在实践中学习，在实战中成长。