资生堂营利暴涨近10倍 中国游客立头功

正在新CEO鱼谷雅彦引领下进行复兴改革的日本最大化妆品公司资生堂(Shiseido)一季度交出了亮眼财报。财报显示，截至2015年6月30日的2015财年一季度收入大涨20.2%，从上年同期的1684亿日元(约合84.23亿元人民币)增至2023亿日元(约合101.19亿元人民币);营业利润也达到130亿日元(约合6.5亿元人民币)，较上年同期14亿日元(约合0.7亿元人民币)暴涨近10倍。

而其中国市场也是在“变革之年”，初步动作便是目前正在进行组织结构重大变革和高管人才等一系列调整。“中国是资生堂达成2020年目标的重要市场”，资生堂(中国)投资有限公司的董事长兼总经理高野茂8月3日对《第一财经日报》记者说。

按照去年底发布的2020年商业目标，资生堂计划在2020年前年收入和营业利润分别突破1万亿日元(约合500.19亿元人民币)和1000亿日元(约合50.02亿元人民币)，其中中国市场的目标是2000亿日元(约合100.04亿元人民币)。这意味着，中国市场的目标将占资生堂全球销售额的五分之一，约是上个财年销售额的两倍，也就是6年内实现销售翻番。

复兴改革如何“排兵布阵”

受益于中国及亚太其他市场游客前往日本扫货，资生堂截至2015年6月30日的2015财年一季度收入大涨20.2%，从上年同期的1684亿日元增至2023亿日元，固定汇率下亦有15.0%的大涨。营业利润率达到130亿日元，较上年同期14亿日元暴涨857.6%。其中，一直疲软的中国市场一季度固定汇率下录得12.8%的增长。

对于业绩暴涨的原因，资生堂表示自2014年10月份开始，大量游客特别是中国游客涌入日本市场消费，入境游客消费一季度贡献了60%的销售增长。一季度该公司也实现扭亏，从上年同期亏损18亿日元(约合0.9亿元人民币)转为实现净利润37亿日元(约合1.85亿元人民币)。

《第一财经日报》记者从资生堂内部获悉，鱼谷雅彦主导的资生堂复兴改革已经进行了初步的“排兵布阵”，包括中国市场在内的国际和国内市场都进行了重要组织结构变革和人员调整。

以中国市场为例，经过组织重整及新部门成立后，资生堂中国的部门最高主管中，中国本土的人才由原来的30%增加到70%，这些新加入的主管大都来自国际化妆品竞争对手或者其他跨国公司。

资生堂今年4月任命曾为卡夫食品和罗氏药业工作的德国人RalphAhrbeck担任中国总代表，今年1月，在资生堂工作35年、曾任资生堂总部国际事业部亚太地区营业部大众事业推进室室长的高野茂代替镰田正志，成为资生堂(中国)投资有限公司的董事长兼总经理。资生堂还把设在日本总部的中国事业部经营及市场营销职能移交到资生堂(中国)投资有限公司，以快速准确地应对中国顾客的需求。

除了在中国，资生堂总部也从竞争对手处挖来不少人才充实自己“战队”。在今年5月，资生堂宣布任命前德国汉高旗下施华蔻品牌的国际营销副总裁KatharinaH?hne担任全球专业洗护业务副总裁一职。

在今年9月1日，前雅诗兰黛旗下Osiao品牌亚太区副总兼亚太区总经理RoxanaDaver将正式担任资生堂国际事业推进部本部长，协助CEO鱼谷雅彦协调公司在全球六个地区的整体业务运营。

值得注意的是，大规模引进“空降兵”在资生堂这样的传统日本公司并不常见。除了现任CEO鱼谷雅彦，资生堂自1872年以来,全球CEO的职位一直都是由内部培养起来的，这也是大多数日本企业的一种传统。

对于上述高管调整，高野茂对《第一财经日报》记者表示，资生堂依然采取的是外部招聘与内部培养相结合，“因为欧美系化妆品公司人才流动频繁，希望更加国际化的资生堂也会适应这一变化趋势，未来会将保持传统与加入多元文化活力相结合。”

中国区“新官”上任三把火烧到哪？

实际上，相比欧、美、韩系的化妆品公司，资生堂近年来在中国发展速度放缓。2014年度(2014年4月~2015年3月)占资生堂全球销售额14.8%的中国市场销售额为58.78亿元人民币，同比增长仅2.8%。

从今年1月上任至今的半年间，高野茂已经走访了西安、沈阳、广州等8个中国城市，在充分调研后，他决定把新官上任的“三把火”烧到“培养强有力品牌、在成长性领域大胆投资、建立与销售前线更紧密联系的体制”三项重点上。

高野茂介绍，在培养强有力品牌上，今年资生堂将在中国上海新建一个研发中心以更加快速地响应和开发符合需求的产品，中国目前人员都已到位；大胆投资的新领域指的是数码和电商领域，以及实体店方面具有成长性的领域如大型购物中心、药妆店等。

而在建立与销售前线更紧密联系的体制上，高野茂告诉记者，“此前资生堂中国是以品牌为单位管理，今年9月以后，将以功能和区域为导向进行管理，将中国分为4个大区，分设营业总监，同时营业团队的人数会增加20%”。这样做是因为中国流通渠道多元化、进步快，高野茂说，所以“资生堂将从优化渠道营销、优化营业运营、优化BA管理等方式提升专业性，提升业务效率，应对中国市场的变化”。

对于资生堂来说，其相对欧莱雅、宝洁等其他跨国竞争对手的一大优势是，在中国化妆品专营店渠道的早期广泛布局，使其目前在华低线城市拥有6000家左右的化妆品专营店，但是经历过化妆品专营店的“黄金十年”，这一渠道正受到国际KA(大卖场)下沉与电商冲击的双重压力而增长放缓。

“资生堂在化妆品专营店渠道将不再继续快速扩张而将重点放在提升单店销售额上。”在高野茂看来，每一个渠道都有其他渠道不可比拟的特点与优势，比如药妆店对于消费者会更便利，百货店会让消费者有更多高级享受，专卖店则能让消费者体验更多人与人交流的服务，虽然专营店渠道成长性没有以前那么快了，但有的店依然保持高销售，而有的店也会不断淘汰更迭。“中国电商发展速度很快，对化妆品专营店的确产生影响，但是电商无法完全取代实体店铺。”高野茂称。