谁在推动20万母婴店走近95后？

　　95后新潮带娃风格，正在改变母婴行业的底层逻辑。

　　作者：黑森林

　　不知不觉间，曾经被视为叛逆一代的95后身上，多了奶爸、宝妈的标签。

　　95后“新妈妈”占比从2020年的13.9%上升至2021年的16.2%，近一半是0-3岁婴幼儿宝妈，而另一主力宝妈群体90后只增长0.8%，其余年龄段更逐渐下降。

　　新一代宝爸宝妈生力军已经快步入场，并显示出了截然不同的育儿风格。

　　作为互联网重度用户，95后宝爸宝妈触媒兴趣广泛，重颜值、爱亲子、爱运动、爱拍照晒娃，更青睐有吸引力的亲子互动，同时也善于学习，刨根问底，理性至上，善于多渠道吸取育儿知识。

　　对于3.5万亿左右的母婴服务市场来说，95后的新潮带娃风格，正在改变母婴行业的底层逻辑。

　　01

　　数字化升级颠覆前端服务

　　刘海燕对此感受深刻。

　　她是飞鹤的营养顾问，也是飞鹤作为一家母婴类企业的终端服务人员，进入母婴服务行业已经13年。刘海燕明显地感受到，年轻父母在育儿过程中，对服务的需求发生了明显变化。

　　十年前，刘海燕只需要靠自己养孩子的经验和相对简单的培训，就可以满足新手妈妈对于“育儿服务”的需求。但刘海燕感觉到，现在“经验”似乎在逐渐失灵，新一代宝爸宝妈对于“专业和知识”的要求越来越高。

　　“原来按照自己的经验，跟新妈妈们说怎么做就好了，但现在的新手妈妈，你得解释清楚为啥要这样做，形式还要丰富多样。”刘海燕笑着说。而能够帮助刘海燕顺利实现“知识”升级，并支持她满足新手妈妈多样化服务需求的，则是飞鹤的数字化及其专业团队。

　　2018年之前，飞鹤主要通过线下授课的方式，对营养顾问进行专业培训。“基本上每个月去一次公司总部，参加培训。”刘海燕说。在她看来，这种培训方式也能让她学到很多育儿知识，但遇到一些个性化的问题，还是很难及时给客户反馈。

　　2018年，飞鹤推进全面数字化升级，面向终端，推出了数字化的服务工具。如今，刘海燕只要打开服务系统中的“培训加油站”模块，就可以随时随地了解学习各种育儿知识、常见问题、产品知识，哪怕是一些非常个性化的问题，也可以及时获得服务系统的支持。

　　直接面向消费者，飞鹤也打造了专业的线上内容服务平台。2017年，飞鹤围绕生养教全阶段，推出专业的母婴服务平台——星妈会，整合各类专家资源，为消费者提供更加专业的喂养支持，实现与新一代宝妈的在线沟通和互动。截至目前，星妈会的会员人数超过4000万。

　　02

　　专业级团队覆盖育儿需求

　　让刘海燕感到更加安心的是，在线下，飞鹤同样有一支专业团队，来支持终端、满足客户的多样化需求。

　　这支团队既有飞鹤自有讲师，也有外聘的儿童保健、儿童营养和儿童照护专家。

　　佟笑寒就是其中的一员，她是飞鹤在黑龙江地区的一名讲师。她的工作是支持中小门店定期举办亲子Mini秀、爬爬赛、线下育儿讲座等活动，为宝妈们讲解育儿知识，同时也搭建亲子互动平台，让宝妈沟通育儿心得，“因为母婴这个群体比较特殊，不管是几零后，大家都有很多面对面交流的需求，所以我们和门店组织的活动都是以线下为主。”佟笑寒解释道。

　　有些孩子可能是爷爷奶奶带，或者父母忽视了跟宝宝的交流互动，不太会表达自己的情绪，这时候父母就想了解一些能够引导和帮助孩子的技巧，佟笑寒组织的线下亲子活动就可以提供帮助。

　　据佟笑寒回忆，曾经有一个性格特别内向孩子，第一次参加活动只敢躲在妈妈怀里，不敢与其他孩子互动，别的孩子抢了他的玩具，他抿着小嘴，眼泪一直在眼眶里打转，却一直没有吭声。佟笑寒发现这种情况后，就鼓励妈妈多跟孩子交流，多鼓励孩子表达自己的情绪，多带孩子参加类似的亲子活动，多和同龄小朋友交流。“现在这个孩子已经上幼儿园，对新环境适应得非常好。”佟笑寒自豪地说。

　　在飞鹤，还有许多像佟笑寒一样的员工，他们的日常工作就是为中小门店的线下活动提供专业支持，满足消费者多样化的育儿需求。

　　“现在的妈妈们对育儿知识的专业需求都比较高，我们经过系统培训，还要考取相关职业资格证，可以调动的资源也多一些。”佟笑寒解释道。

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　　线下落地，凝聚终端与渠道

　　与佟笑寒不同的是，李源的工作则是与孩子王、爱婴室等大系统合作，推动各类消费者服务活动的落地。

　　近年来，家长对于儿童运动越来越重视，但对于如何帮助孩子做科学运动却了解不多，因此，今年“超萌运动会”期间，飞鹤便联合爱婴室，邀请全国体育运动学校联合会等专业单位，对活动的互动设计、游戏设置等各方面进行了提升。同时，还邀请专业机构，对孩子进行运动能力测试，以此为小朋友的日常运动提供专业指导和建议，让一次活动的收获延续到后续的成长生活中。

　　“今年的超萌运动会已经组织了1.6万场线下活动，也确实为参与的小朋友提供了很多运动指导。”李源说。

　　陈晨就是在参与现场运动能力测试时，发现自己7岁的孩子上下肢协调能力没达到及格线。后来，陈晨咨询专家了解到，良好的协调能力能有效提高各项身体素质，促进认知学习迁移、开发智力。如果该能力不佳往往会导致注意力不集中、动作僵硬不美观等，不仅影响体育成绩，还会影响学习能力，成年后往往表现出懒惰、不能主动参与运动、肥胖等问题。

　　这次偶然的测试结果，给陈晨敲响了警钟，让她关注到孩子的身体健康和运动能力的发展情况。

　　此前，飞鹤还联合孩子王，在其全国门店开展儿童平衡车比赛，“这个主要是希望帮助孩子锻炼手、眼、脚的配合能力，提高身体的协调性和平衡能力。”李源解释道。

　　在全国，平衡车比赛吸引了2万多个家庭参与。李源说，他还记得山东分区决赛时，获得第一名的是一个七八岁的小女孩，当时孩子和妈妈都很激动，“妈妈说，孩子之前从未接触过平衡车，只在比赛前几天做了简单练习，感觉发现了孩子的天赋。”

　　对于李源和他的同事来说，这样的意外惊喜也常常出现，通过组织各种各样的运动，帮助家长发现孩子的天赋和潜质。

　　飞鹤2021年半年报数据显示：2021年上半年，飞鹤举办了40万场消费者服务活动，包括9000场线上活动和39万场线下面对面交流。

　　对于飞鹤来说，携手渠道和终端，组织各种各样的线上线下活动，都是其建设母婴服务生态的一部分，最终为消费者提供更好的服务。

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　　长期主义共建母婴生态

　　“在动荡起伏、混沌复杂的环境中，寻找长期不变的理念与战略架构来驾驭短期变化，以相对恒定的理念和准则来应对高度不确定。”《哈佛商业评论》如此解析长期主义价值观。

　　作为一个有着近六十年发展史的国民品牌，飞鹤在消费者服务方面一样坚守“长期主义”。近年来，更是通过打造先进的数字化底层架构，踩准了线上线下融合的时代新趋势，逐渐构建起了最贴近95后宝妈的可持续消费者服务生态。

　　这些柔性策略，为其赢得了消费者的信任。而决定这一策略成败的关键，就在于渠道和终端。没有渠道共建，可持续的消费者生态就是空中楼阁。

　　飞鹤总裁蔡方良说，“飞鹤所取得的点滴成就都离不开所有合作伙伴的支持，所以我们唯有心怀感恩，心存敬畏，才可以持续地发展。”

　　随着新一代宝妈一批批走上前台，母婴市场的大转型还将持续下去，这背后不仅与今天中国人的生育观念、国家人口政策大局以及未来宝宝的健康成长息息相关，也将激发如何更好地服务消费者的长期思考。

　　（本文于华商韬略首发）