并购浪潮能否拯救中国巧克力？

　　9月19日，徐福记旗下奇欧比品牌宣布升级为雀巢奇欧比，并将于今年秋季上市，这也是继2011年雀巢收购徐福记后，首次大幅度整合并发力中高端市场。

　　徐福记大幅度转型的背后，是近年来国内巧克力市场不断并购调整的缩影。2011年雀巢并购徐福记，2014年好时并购金丝猴，2016年好邻居并购金帝……不少企业寄望通过品牌、资本重组与渠道下沉，来实现市场突破。但几轮并购过后，国内糖果巧克力品牌已经所存无几。曾经的国产巧克力“一哥”金帝也被中粮打包出售，在独立品牌中仅剩梁丰苦苦支撑。

　　另一个严峻形势是，国内糖果巧克力市场自2014年增速放缓，去年中国巧克力市场出现了6%的下滑，规模糖果、巧克力企业中35家亏损，整体亏损额达7亿元。新态势下，不少企业在完成并购升级后，开始集体调整战略，密集向中高端市场发力以图逆转。

　　多起并购重组喜忧不一

　　今年9月，徐福记旗下巧克力品牌奇欧比升级为雀巢奇欧比。在品牌发布会上，徐福记行销长Alex表示，这一调整酝酿已久。

　　2011年，雀巢收购徐福记60%股权，经过近6年的整合期，雀巢奇欧比升级面世。据徐福记方面透露，奇欧比在过去5年的年复合增长率超过7%，但近年来受宏观经济下滑、产业结构调整及消费政策影响，徐福记增速放缓，雀巢希望借助这次升级为奇欧比注入新活力，同时拉动业绩。

　　实际上，通过并购重新洗牌，在糖果业已不是个例。曾经的国产巧克力“一哥”金帝巧克力几经易主，先后被中国食品、华高置业收购。2016年12月，国内糖果生产商好邻居又以2亿余元的价格100%将其收购，包括金帝巧克力的无形资产、品牌、设备和渠道。

　　今年7月初，金帝重点产品美滋滋榛仁脆心、果仁蛋、礼盒系列等全面复产并上市。福建好邻居食品副总经理陈志腾向媒体表示，将在西南、西北等原金帝巧克力的核心市场加大投入，恢复原有金帝的市场份额，同时在华东、华南等非核心市场用贸易形式寻找客户合作，并在电商领域发力。

　　与徐福记和金帝的调整转型相比，也有不少企业陷入了并购泥沼中。

　　2014年9月，好时公司宣布以总价35亿元收购金丝猴，寄希望于借助其在二三线市场的经销商渠道，建立起能覆盖中小商超的完整营销体系，进一步下沉市场。但在今年5月，原金丝猴公司130名办事处主任及1000余名经销商发出联名信，要求好时及时解决拖欠的2.7亿元左右款项。好时则一口气起诉了数十家原金丝猴经销商，要求其返还贷款，双方正式决裂。

　　几经折腾后，国内巧克力规模企业自此元气大伤。

　　根据市场研究机构英敏特数据显示，2014年中国巧克力市场销售排行前十家品牌中，国产巧克力仅有中粮金帝和江苏梁丰集团两家企业上榜，市场占有率仅为1.1%和0.7%。随着金帝易手，2016年中国巧克力零售市场份额前10大品牌中，国内品牌仅剩江苏梁丰一家，以0.9%的市场占比排名第九。

　　中国食品产业评论员朱丹蓬认为，近10年来，内资糖果巧克力品牌从产品线、渠道、品牌、团队无法跟上市场消费升级而遭遇发展困境，因此开始“傍大款”。与此同时，外资也看中中国人口、三四线市场的增长态势，但两者融合将面临如何发挥原国产品牌的渠道优势等问题。

　　瞄准中高端市场遭遇劲敌

　　Euromonitor数据显示，在经历了连续两年下滑后，去年中国巧克力市场规模为184亿元，预计未来数年将保持个位数缓慢复苏。同时，市场两极分化日益严重，中低档巧克力渐显疲态，高档巧克力却节节高升。

　　并购重组后，无论雀巢还是好邻居等，未来布局都在中高端市场。

　　“根据我多年的从业经验，高端巧克力大概可以占整个糖果销售的20%。”徐福记行销长Alex表示，当下高档巧克力市场发展潜力巨大。而升级后的雀巢奇欧比总体价格会上涨约10%，散装官方售卖价为每斤43元，主要竞争对手仍然是德芙。

　　对好邻居而言，也迫切地需要尽快恢复金帝生产和市场，保护金帝的品牌价值。据陈志腾向媒体介绍，目前金帝巧克力已有3条生产线完成搬迁并投产，因此初期投入市场的产品品种并不多，主要是碗装、巧克力蛋、珍爱系列等传统品种，但在上市产品中，延续了当初的国产高端定位。比如，在京东上，德芙碗装丝滑牛奶口味(252克)的售价为31.9元，而金帝同品类(140克)的售价为19.25元，单位售价相当。

　　与此同时，外资糖果巨头也在中国加码布局，国内品牌的高端之路并不好走。

　　去年10月，亿滋国际宣布在中国市场引进新巧克力品牌“妙卡”。亿滋中国总裁马儒超对媒体表示，目前中国巧克力市场总体增速已出现缓慢下行，亿滋希望通过引入妙卡品牌为市场带来一针“强心剂”，以拉动整体品类成长。同时，亿滋还将通过整合线上、线下渠道来争夺更大的市场份额。

　　而在2014年9月，费列罗总投资50亿元的杭州生产基地正式揭幕并投入生产，年销售预计达50亿元。此外，玛氏、卡夫等品牌在中国也有较高的市场占有率。

　　面对强大的外资巧克力品牌进驻，朱丹蓬认为本土品牌越发艰难。随着巧克力的社交功能更加凸显，人们越来越倾向于价值产品，但国内糖果品牌并未跟上这种消费趋势。

　　- 行业

　　38家企业去年亏了7个亿

　　尽管各公司通过并购调整战略，但巧克力糖果市场整体态势却不容乐观。

　　中国食协糖果专业委员会在今年6月发布的数据显示，国内糖果业整体发展速度放缓，截至2016年产量为351.9吨，同比仅微增0.2%。同时，2016年规模糖果、巧克力企业亏损38家，比上年增长5家，亏损继续加剧，总额达7.0亿元，比上年增加86.3%。

　　糖果专委会秘书长丁绍辉表示，2016年全国糖果行业产销发展放缓是多种因素叠加的结果，包括消费者对糖果业的误解、不正规企业的冲击、进口糖果对国内市场的挤占等。

　　尽管增速放缓，但中国的巧克力消费市场仍具备巨大潜力。根据英敏特的报告，2016年人均巧克力消费第一市场为英国，人均消费达到8.61公斤/年，整体销量为55.5万吨；而2016年中国巧克力销量为20.2万吨，人均消费相当于0.155公斤/年。

　　对于未来市场的发展，朱丹蓬认为国内巧克力品牌面临着技术、品牌、规模的三层壁垒，国内巧克力品牌还在价格方面发力，而外资糖果已在价值层面发展，本土品牌难以抗衡，因此会往烘焙、点心等层面谋求多元化发展。