回力瞄准海外再试高端：数次谋转型 未来仍待考

　　瞄准海外 回力再试高端

　　回力与意大利方面合作的一款定制产品WOS33引起了广泛关注。10月9日，北京商报记者获悉，定制产品WOS33仅通过线上渠道针对海外市场发售，正在发售的两款海外版WOS33定价高达70欧元。这并非回力首次尝试重塑品牌，2010年前后，回力计划进军高端市场，但两次尝试几乎均无疾而终。有分析认为，回力此次尝试与海外合作或许是要借此反哺中国本土市场。

　　再发力海外

　　作为一代人的青春回忆，具有90年历史的回力再次瞄准海外市场。近日，回力推出了海外专属鞋类产品，名为WOS33，而且通过开通全球社交平台Instagram官方账号，贴近全球年轻人。

　　公开资料显示，WOS33鞋舌上印有“Warrior 中国上海”的字样。北京商报记者发现，为了推广新品，WOS33已经上架 www.wos33.com官网，并针对海外市场发售。但是正在官网发售的两款海外版回力球鞋，分别为红色与蓝色款，定价高达70欧元，是国内版价格的5倍。

　　北京商报记者从回力官网上看到，回力目前的销售网络除了线上渠道以外，还覆盖了直营店、加盟店和批发网络，不过对于具体的数量并未披露。线上渠道，回力主要通过京东以及天猫进行产品的销售，鞋类价格从79-299元不等。产品种类除了经典款以及布鞋之外还包含了皮鞋等材质，但皮鞋百人次月销量远低于经典款以及布鞋上万人次的月销量。除了覆盖成人鞋靴，回力的产品也有部分童鞋产品，但几百甚至个位数的销量远低于成人鞋靴的销量。

　　有分析认为，WOS33并非是一次常规的新品发布，WOS33具有非常重要的象征意义。诞生于中国的回力球鞋正在完成海外的品牌重塑。WOS33意味着回力鞋有了新名字和新的价格定位，它还有一个专属的新英文网站。不过，打开网站后，只能看到两款鞋的介绍，但这也标志着回力国际化新征程的开始。

　　回力在回复北京商报记者采访时表示，WOS33 是回力与意大利方面合作的一款定制产品，合作的目的旨在通过扩大F系列在欧洲地区的受众，增加品牌的多样性。此类产品是回力跨品牌合作的一种尝试，并非对海外市场的一种品牌推广和品牌战略，回力对于未来西方市场有全面的发展战略。

　　零售咨询专家闵光亚在接受北京商报记者采访时表示，回力此次的举动和尝试，其实期望运用国外的团队，去摸索新系列产品的品牌推广和策略，不排除回力下一步将这个新系列产品当做新的品牌来运营。

　　数次谋转型

　　这次并非回力首次尝试重塑品牌。资料显示，为开拓高端品牌线，2010年前后回力淡化了中文品牌名称，主推英文品牌“Warrior”，并计划在全国一线城市开设60家精品店。不过，回力两次尝试并未产生太大的影响。

　　作为上世纪七八十年代的运动鞋代表品牌，回力一度风靡全国。然而在上世纪90年代的市场经济冲击下却日渐没落，直至2000年上海回力鞋业总厂正式宣布破产重组。宣告破产后，回力商标转至上海华谊（集团）公司保全，随后成立了上海回力鞋业有限公司。

　　但回力经营状况几经沉浮仍并不如人意，公开资料显示，2000-2008年期间，回力业绩增长缓慢，销售收入一直在1.2亿元徘徊，处于发展的低谷期。不过，2008年奥运东风吹来之时，转机出现，回力的身影又出现在大街小巷。回力在回复北京商报记者采访时表示，2008年掀起国货热潮至2015年，回力一直处于不断探索和发展模式中，2016年回力开始发力于电商，并实现电商销售的900%增长。

　　2016年，回力还启动了品牌升级战略，推出智能穿戴概念鞋。回力新品集中在上海豫园的全球旗舰店亮相，并在官方网络旗舰店同步预售。新出炉的品牌计划中，回力产品的设计与开发向中高端延伸。4款概念鞋可“变身”为救生圈和平衡车，一鞋多用。

　　在上海华谊（集团）公司推行的一系列扶持政策下，2017年回力的“双轮驱动”品牌升级战略再出发，实现销售利润300%增长。但是，曾辉煌一时又逐渐消失的回力借助“复古潮”重回消费者视线后，企业经营困难不断。上海回力鞋业有限公司党委书记周炜曾公开透露，回力产品虽多样化，但品牌价值并不高，产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压。

　　闵光亚表示，回顾回力近年来的发展历程，回力再度瞄准海外，从一定程度上是为了避免国内市场改革失败给国内市场带来负面影响。所以，试水海外市场很有可能是为了推广新品牌做准备。

　　未来仍待考

　　虽然重试海外市场，但回力此次品牌重塑看上去像是一次试探。公开资料显示，主导回力重塑项目的是一个四人团队，他们只与回力签订了一年的授权协议。目前，该团队推出的WOS33暂时只在网站上销售，已经去巴黎等地参加了时装周的展示。不过，回力在回复北京商报记者采访时表示，对此不予置评，仅表示此次试水海外仅为外贸授权合作销售。

　　业内人士表示，如今以WOS33的名义进入国际市场，实际上在一定程度上损失了原本的品牌文化，WOS33更像是一个独立品牌。值得注意的是，由于疏于管理，回力品牌的部分渠道已经出现了大量的假货，经销渠道的混乱做乱了市场。目前回力产品的价格通常只会让消费者形成一次性购买，很难培育出品牌的忠实消费者。“由于品牌管理相对落后，对市场的快速变化和消费者喜好情况不够敏感，回力面临的主要问题是品牌老化。如何去适应这样的变化，并做出相应的改变成为影响回力发展的关键因素。”闵光亚如是说。

　　上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄则认为，回力尝试推出的合作款定制产品，对于目前回力来说品牌定位偏高，从产品、价格、品质、消费者之间的关系来看是脱节的。回力应该将投到国外市场的精力真正用到对中国市场的研究，特别是中国消费者对于穿鞋的需求，这才是关键。

　　北京商报记者 钱瑜 林杉/文 宋媛媛/制表