小米下沉县乡市场抢占流量 烧钱直供模式结局难预测

　　下沉县乡市场，小米能否重回第一？

　　近日，小米公司创始人、董事长兼CEO雷军转发微博为“小米小店”正式公测造势，宣布重点发力线下渠道——县乡市场。

　　“小米要做科技界的无印良品，用互联网的技术和方法论做线下销售。”在8月31日举办的2017上海国际商业年会上，“新零售”被频频提及，雷军表示，线下零售店是有机会做到和线上电商一样的高效率。推动渠道向县乡市场下沉，能否帮助小米抓住新零售商机？

　　向县乡下沉抢占线下流量入口

　　2014年，站在移动互联网风口上的小米，手机出货量为中国第一，但随着华为、OPPO、vivo等国产手机品牌的崛起，2016年出货量跌出了前五。

　　据中国信息通信研究院发布的报告称，今年上半年国内手机出货量为2.39亿部，同比下降了5.9%。随着互联网红利减少，线上获取客户成本越来越高，线上销售遭遇“天花板”，与此同时，三四线市场的购买力逐渐追上一二级城市，线下渠道特别是乡镇将会是新增手机市场的关键。

　　雷军在多个场合强调，电商占整个商品零售总额其实只有10%，手机行业更大一些，不到20%。专注线上的小米，错过了县乡市场的线下布局。主打“高性价比”的小米，重点解决的是性能和价格问题，但随着消费者关注的越来越多，如设计、体验、服务等因素，这些体验正是线上渠道所欠缺的。

　　就在今年8月，雷军深入走访河南四五线城市，这释放的信号再明显不过：从互联网渠道起家的小米将调整策略，重点发力线下渠道，深度覆盖县乡等四五线手机零售渠道。

　　过去几年，OPPO、VIVO等手机等通过农村包围城市的方式成为最大赢家。通过深耕线下渠道，从一线城市到互联网渗透率不高的乡镇，都遍布着OV的销售点，其中很多地方都是快递都到达不了的盲区。

　　手机厂商也都注意到了这一点，纷纷发力建设属于自己的线下渠道，从而实现从线上与线下的联动，加速向新零售业的转型。

　　华为在2015年启动“千县计划”努力深入三四线城市；强势布局线下渠道建设，并针对线下专门推出了主打年轻牌的系列手机，直面OPPO、VIVO的竞争。

　　华为消费者业务副总裁、大中华区总裁朱平曾表示，目前华为县级体验店已经达到1500多家，市级的体验店超过530家，加起来就是2000家左右，同比增长19%，未来将持续增加。

　　能否助小米重现高增长有待观望

　　为补齐线下渠道短板，小米给出的解决方案是——小米之家，即小米官方直营零售体验店，计划今年开200家、未来3年开1000家。在2017上海国际商业年会上雷军提及，截至目前小米之家在全国开店的数量已达到179家，小米力争中国市场的收入五年内突破700亿元。

　　同时，为了向县级区域渗透，今年2月，小米全国首家县级市小米专卖店在河北清河县开业。这是小米和当地零售合作伙伴一起开的全国第一家县级专卖店。

　　接下来，小米还将加速向乡镇一级布局。“小米小店主要做县乡市场。”8月24日，雷军转发微博为小米小店正式公测造势，其定位“从米粉到伙伴”，“米粉”也能开店。

　　与直营、代理等模式不同，“小米小店”走的是直供模式，即在全国范围内征集“合伙人”，试图建立庞大的直供体系。小米对“小米小店”并没有做过高要求，降低了很多开小店的门槛，遍布农村的通讯店、手机独立店、夫妻店，都可以成为被锁定的目标。

　　不过，在终端渠道分化的背景下，小米小店能抢占多少市场份额，依然是个未知数。据智研咨询发布的报告显示，2016年中国手机市场线下渠道零售业态占比分布情况中，手机连锁店占比34%，手机独立店占比32.5%，运营商营业厅占比20.5%，形象店及专卖店共占比10%，家电连锁占比10%。

　　渠道扩张对于厂商来说也是一笔不小的“烧钱运动”。如何提高“小米小店”运营者积极性，从目前的信息来看，小米小店并未明确给予店家任何形式的激励基金。

　　与OV给各级分销商高额补贴不同，互联网手机在高性价比的模式下难以为渠道上预留足够的利润，也就难以与渠道商建立良好的合作关系；同时，OV手机可以保持较长时间的价格稳定，“高性价比”的手机，降价频率过快，渠道商压货的风险也随之增大。此外，“小米小店”与消费者同是通过官网下单，并不占优势，为汇聚流量，“小米小店”难免通过垫付款项的方式帮助消费者购买，渠道商资金压力也增大。

　　也正是由于小米“性价比”之王的特征根深蒂固，导致品牌低端化，在县乡市场所依托的夫妻店、手机独立店等门槛不高，无法从品牌上助力小米提升，容易造成尽管销量上去了，但利润却上不去的尴尬局面。

　　在2017上海国际商业年会上，雷军说，小米在做手机的这些年，击败了市场上几乎所有的山寨机。随着“小米小店”的铺开，1000元不到就能买到优质、有品牌的小米智能手机，能否再次发起新的“消费革命”，驱逐县乡区域廉价的翻新机、假冒手机，帮助小米赢得线下，依然拭目以待。

　　南方日报见习记者 郜小平