百度曾良：O2O营销是一场紧贴消费需求的生态战

　　中新网8月19日电 8月14日，第四届MMA无线营销论坛在上海启幕，吸引了全国各地品牌广告主、互联网企业、移动媒体、广告网络公司、数据公司以及媒体等专家相聚一堂，共同探讨移动营销发展方向。百度副总裁、百度糯米总经理曾良受邀参会并发表精彩演讲，曾良指出，O2O营销的本质，是一场紧贴消费需求的生态战争，百度糯米正在从生态的视角出发，合理布局，全面出击，颠覆团购市场旧格局。

　　O2O四个核心特征

　　为什么说O2O营销是紧贴消费需求的生态战？这是由O2O营销的四个特征决定的，曾良表示：“在中国来讲，O2O就是移动营销应用能够发挥最佳作用的例子。而O2O营销有节日营销、场景化与个性化、产品金融化以及全面会员化四个本质特征，这四个特质互为依存条件，共同打造了一条通常的O2O生态链。”

　　其中，节日营销激发用户的消费需求，场景化个性化则是对需求的准确理解与及时捕捉，产品金融化在销售交易的层面，提升商家盈利和融资能力，而百度糯米推出的“会员+”战略则帮助商家完成了用户沉淀。不难看出，O2O营销激发并满足用户需求的同时，大大提升了商户的精英水平，用户、商户与平台之间，形成了一个良性的生态循环。

　　眼下，中国本地生活服务的O2O市场规模增长强劲，2016年本地生活服务市场规模将达到3866.1亿元，而到2017年，这一数字将变为4545.2亿元，百度糯米正是着眼于这一大有可为的市场领域，迅速抢占了团购行业的O2O阵地。

　　深挖用户真实需求

　　在百度糯米的团购O2O模式之下，用户与商户之间，不是单纯的交易，而是商户对用户真实需求的理解与满足。

　　曾良说：“百度糯米的节日营销能成功激活用户潜在的消费需求，通过自创节日，并抓住公共假日等市场热点，不断创造交易规模新高，今年百度糯米的3.7女生节，5.17吃货节，以及7.18暑期大促几次大规模节日营销，整体交易规模螺旋式上升，尤其是7.18，交易额高达3.5亿，下一个大的节日，是8月20日传统的七夕节。与此同时，消费者的产品体验越来越好，品牌差异化也逐渐形成。”

　　此外，百度糯米丰富的个体颗粒数据，使得个性化推荐成为可能，曾良认为，这种个性化推荐包括如下两种场景：第一，基于GPS定位的商圈、商铺的自动识别，根据定位和大数据商户信息进行匹配和推荐；第二，根据消费和停留场所历史进行推荐，比如根据个人喜欢看何种类型的电影、喜欢何种类型的餐馆等。这种个性化和基于大数据的推送和识别技术，正在日益显现着如今O2O营销技术手段的先进性。

　　因为，用户通过百度糯米找到所需服务的过程，更像是人机对话后，让用户感受到更多尊重与理解，而不是传统团购带来的赤裸裸的交易感。

    为团购正名 塑造生活服务新格局

    自团购在国内兴起，团购仿佛成了低价低质的代名词，虽能在短期内为商家带来客流，但对商家的口碑形成了深刻伤害，“因为大家传统的团购经常被大家诟病，两个方面诟病，从商家来说，虽然他得到新的用户，但他认为整体价格低了，影响到他的利润率；到店的用户来说，有时候他们觉得体验不好，作为二等公民来看待，”曾良如上表示。

    究其原因，这莫不是因为传统团购缺乏独立开展O2O的能力，并没有真正帮助商户解决问题。所以百度糯米所构建的“会员+”模式，寄望于实现整个产业的共赢，让消费者成为大家共同的会员，黏住用户来提高收益，于商家而言，成为拉新、维老、提升消费粘性的战略性武器。

    曾良表示，要实现会员+战略对产业的雕塑，就糯米而言要集中三个角度：首先，百度全网全流量的打通，无论搜索入口还是地图入口，都可以通过百度糯米来到达；第二，对用户会员体系消费习惯的培养，从团购到服务至上，开启“会员特权”；第三，打造一站式生活服务平台，集成在线商铺、会员、移动支付、会员卡自营销、大数据和互联网金融。

    据悉，目前百度糯米今年已经在餐饮和电影两个重点品类，逐步试水“会员+”战略，推出储值卡和优质院线联名会员卡。就目前的情况来看，“会员+”体系下，商户用户各得其惠，第三方生活服务下游扩展应用平台也获得了发展空间，基本实现了三方共赢良性生态。

    作为 “MMA 论坛系列”的一部分，MMA无线营销论坛上海站聚集了全球无线广告精英和高层决策者，曾良的发言引发了与会嘉宾的热烈讨论。有嘉宾现场总结到，在百度糯米主导的O2O生态链中，团购旧世界已经渐行渐远，一个生活服务新世界，已经拉开大幕。