多点艰难前行：两年两任CEO离职 二次扩张推进慢

　　2015年4月，多点Dmall以1亿美元天使轮融资横空出世；2016年3月，多点第一任CEO刘江峰离职；2017年6月底，多点第二任CEO林捷离职，在多点创业元老不断退出的同时，超市O2O到家队伍里的成员也在急速减少，与两年前送货到家的三轮车满街跑相比，现在能看到的送货到家O2O品牌已所剩不多。

　　第二任CEO离职

　　北京商报记者从多点方面确认，多点联合创始人兼CEO林捷已于6月底离职。据一位多点内部人士介绍，在林捷离职之前，CTO韩鑫也已经离职，两人将在上海开始新的创业项目。多点方面并未透露林捷离职的原因，但是表示，多点实行的是合伙人制度，三位合伙人共同行使CEO权力，三位合伙人杨凯、刘贵海、张峰都在职，创始人之一的张峰目前代为行使CEO职权。

　　多点成立初期的5个合伙人，除了刘江峰、李文智来自华为，COO林捷来自京东，CTO韩鑫来自唯品会（美国分部），张峰则是物美电商事业部的核心人物。2016年3月多点传出战略收缩，大规模裁员的消息，创始人刘江峰、李文智及其他华为系人员撤出；之后林捷由COO走向台前，以多点联合创始人兼CEO的身份对外。在林捷执掌CEO期间，多点深耕北京，与物美进行线上线下的深度融合，尝试并推出了基于物美门店的前置仓、多点秒付、自由购等多种创新。2017年1月多点宣布，在北京已经实现了正毛利，今年重点将向华东扩张，成立华东线上运营中心。

　　今年401周年庆之后，多点将华东、华北进行了拆分，华东线上运营中心开始专注操盘华东市场，多点希望，在北京大本营之外开辟增量市场。根据多点最近向外披露的数据，其618期间注册用户达到2365万，同比实现增长294%。

　　模式由轻到重

　　多点成立之初是以生鲜电商的身份被人所知，当时刘江峰对媒体表示，多点的基本模式是，做轻公司，聚焦于客户，在每个城市选择一两家大型商超，跟其系统打通，将合作超市的产品在网页和App上呈现，冷链、仓储等环节均不涉及，这样一来就解决了生鲜行业的一大难题，其生鲜损耗几乎为零。之后，如果多点的交易额巨大，就可以跟超市来讨论返点等问题了。在前期，多点多次强调，并不会触碰到商品本身，而是只做1公里、2公里的配送，直接从超市拎出来，做分拣物流以及交易环节。

　　简而言之，上述模式是“跑腿模式”，这也是2015年超市O2O行业涌进来大量创业企业最常用的模式，因为跑腿的门槛不高，当时的市场上，除了多点这样有明星光环的企业，巨头代表京东到家，还有小e到家、即买送、社区001等多家中小企业，百度外卖、美团外卖也在餐饮之外切入商超领域。但是这样的搬运工角色很快就受到了挑战，不到一年时间，就有超市O2O企业销声匿迹。多数超市代购类O2O会收取来自超市销售商品的返佣，但这笔钱对于整个公司的运营成本来讲寥寥无几。当然，没有公司期望以此实现盈利，有的公司希望在此基础上做出一个社区入口，融合商品及各种社区服务；有的公司希望能够成为连接消费端、众包端、商户端的平台，但是多数创业企业没有坚持到孵化出更有价值的业务。

　　多点在2015年底开始触碰商品，上线了全球精选频道，认为通过消费需求反向改造传统商超的供应链才是目的所在。在运营模式上，全球精选频道基于其他生鲜电商分析和大数据方法得出的消费需求，由多点开辟供应链，然后由物美提供仓储和配送，但不经过物美门店销售，直接配送给提前一天下单的顾客。林捷在2016年的中国电子商务大会上曾反思过，“从去年4月开始，我们发展非常快，每个月100%的增长，连增长7-8个月，那个时候已经用传统互联网方式把规模用钱烧出来了。今年1月开始和所有寒冬企业一样，我们真正在思考，原来那些单到底带来什么样的价值？到底是满足消费者消费升级的需求还是提高效率？如果每个月100%的增长，并没有对社会带来价值，那么我们这样的增长又有什么意义呢？”

　　多点认为“跑腿”模式走不通，只能是死路一条，所以退出了部分城市。这也是2016年3月多点大裁员背后的原因。“跑腿”的价值远远无法支撑O2O公司的运营成本和发展前景，而更具有价值的事情在林捷看来是通过多点的平台对合作的传统超市进行品类管理，从而促进后者供应链升级，真正实现线上线下全渠道的模式。随后，多点抛弃了轻模式，和物美走向更深层次的合作，包括设置门店前置仓、热门品类包销、产品标准化改造等一系列共享供应链、流程优化的动作。

　　二次扩张推进慢

　　在跑腿模式快速圈占市场时，多点所服务的地域最高覆盖到超过13个城市，并与华润、物美、光明、新一佳、美廉美、乐购、岁宝百货、乐万家、麦德龙、天虹等超过500家门店合作。经过2016年初的将近一半规模的大裁员后，多点将战线收回到北京。刘江峰当时回应称，多点的模式正在进行调整，创业公司初期的调整、裁员都是正常现象，因为公司对市场和当初认识有差异。

　　在北京摸索半年后，在多点北京300万购买用户中，基于超市品类的购买， “菜类每周2次，米面粮油一到一个半月1次，水一月3次”，多点又意图向外走。林捷去年7月在接受北京市商报记者采访时很明确地表示，多点不希望做跑腿公司，而是要做品类管理。为了保证品类管理的实施，必须要与超市有深度合作，而这种合作方式并不容易实现，但是和物美的合作模式，下半年会逐步推广到其他城市，“我们不介意用资本的方式打开合作，现在超市行业普遍经营不是太好，我们可以入股合作，在不同的城市有不同的合作伙伴”。

　　尽管已经预料到深度合作的难度，多点再次向外扩张的速度依然不明显。截至目前，在北京之外，多点仅在杭州和其他华东地区有物美超市的城市上线，这也意味着，脱离了物美，多点难以找到愿意深度合作的超市对象，而物美虽然已经走出了北京，但是依然是典型的区域零售商，只在北京市场上有龙头地位。从QuestMobile发布的生鲜电商数据报告可以看到，多点的用户城市分布呈现出高度集中的状态，北京地区用户占比高达81.3%，在上海和广州的用户比例仅有1.5%和0.1%。

　　一位传统零售业人士向北京商报记者介绍，一旦和第三方O2O平台进行深度合作，打通商品、库存、价格等链条，核心的商业数据都会呈现在后台，这些数据基本上可以涵盖一家零售商的所有商业机密，同行之间是非常忌讳的。就北京商报记者了解的情况来看，多点已经打通了物美的IT、ERP、CRM系统，共享商品库存信息到会员的信息。在上述人士看来，多点和超市合作，输出的一整套系统确实有助于传统超市改善经营，不管是带来的订单增量，还是对商品结构的反馈，营销系统的改进，但是多点背后还有物美，这让合作者不得不谨慎考虑。

　　物美的身影

　　物美为多点提供了最初的落地场所，在门店为多点大力宣传，也在后期为多点跑通商业模式做出了诸多配合，但是不可否认的是，物美和多点虽然是两家独立的公司，但其中的关系纠葛并不完全独立。在2016年初战略回缩裁员时，就有知情人士称，“表面上多点的1亿美金融资来自IDG和另一家投资机构，但IDG本身是物美的股东，投资多点基本上是以物美换股为条件作为“兜底”，即一旦投资多点项目失败，物美要用自己的股份向IDG进行偿还。”这也是物美在之后与多点密切配合的原因之一，多点在经历2016年初的风波后，便成为众人眼中的“物美电商部门”。

　　据一位曾经在多点工作的人员透露，每天早上，多点高层要到物美位于西四环的总部开会，之后再回到位于中关村的多点总部办公，物美对多点的参与并不仅仅限于高层人员，普通员工的绩效等也要接受物美派来的考核人员的各项考核，在他看来，“很多考核内容与互联网公司完全不一样。”

　　事实上，放眼国内现有的电商和传统零售合作案例，无一不是资本合作，京东和永辉超市，沃尔玛和京东，阿里巴巴和三江购物，阿里巴巴和银泰等等，只有形成利益共同体，深度合作才得以推进，进而演化出新零售的不同面目。在一位新零售从业人士看来，多点对于物美来说，除了打造线上线下一体化平台，还有一个重要的角色，也是物美回归A股的有利题材，在上述人士看来，物美从港交所退市后，依然有上市的心思，但是传统零售业绩难以支撑，需要更多的新故事，多点就是最好的题材。

　　北京商报记者 邵蓝洁