统一升级战：被妖魔化的方便面如何翻越成见高墙

　　统一方便面：翻越成见高墙

　　文/本刊记者 郑栾 点评/李明利 北京方圆营销机构董事长

　　消费升级不会杀死方便面，只会淘汰落后的产品，推动这个行业的结构升级。只有敢于改变的企业，才能进入方便面的下一个时代。

　　你有多久没吃过方便面了？对于很多人来说，这个问题的答案可能是半年、一年，甚至更长的时间。所以当中国版《深夜食堂》里，黄磊拿出一坛老坛酸菜，泡了一碗泡面时，违和感爆棚。

　　不吃方便面的人会下意识觉得方便面行业在衰退，事实也是如此——在中国，方便面销量连续四年下降，去年下降了5.7%。但方便面企业的境遇不尽相同：带头大哥康师傅去年方便面业务同比下降10.34%；统一的方便面业务却同比增长8.6%；日本品牌日清看好中国市场，准备将中国的方便面业务拆分并在香港上市。

　　方便面市场正在经历震荡，有些企业在整体下滑中历经艰难，有些企业准备寻求机会逆势崛起。

　　统一升级战

　　2016年，统一的财报并不好看。

　　营收209.85亿元，同比下降5.1%；净利润6.073亿元，同比下滑27.2%。这样的业绩放在任何一家企业身上，都是失败的一年。但方便面业务的成绩也许能让统一稍感心安——营收增长8.6%，市场占有率提升至21%。

　　统一在追赶康师傅的路上做出了很多尝试。

　　酸菜与火腿肠的战争

　　2008年，统一推出了一款试图改变行业的产品：老坛酸菜牛肉面。老坛酸菜的味型是统一经过长时间研发与试错后推出的拳头产品，对标康师傅红烧牛肉面。通过铺渠道、搞地推、电视广告等手段，统一使“酸爽”的概念深入人心，成功将老坛酸菜牛肉面打造成了爆款。

　　2010年，这波口味攻势达到巅峰，老坛酸菜牛肉面销售突破40亿元，雄冠国内，统一方便面结束了连续两年的亏损。

　　被老坛酸菜牛肉面抢占市场的康师傅，推出相同味型应战，但统一已经用广告在消费者心里抢占了位置，牢牢占据了同味型超过60%的份额。而酸菜味型也一跃成为方便面的第二大品类，占据方便面市场近六分之一的份额。

　　为了争夺市场，康师傅祭出杀招——每盒方便面送一根火腿肠，统一只得以同样的手段应对。这场火腿肠战争打了一年有余，两家公司共用掉了40多亿根火腿肠。这一年，中国人消费了462亿份方便面，平均每人34份。

　　价格战的威力立竿见影。由于火腿肠拉高了成本，统一的业绩很快受到影响。2014年，统一方便面业务亏损9357.5万元，同比下滑34%。

　　意识到市场的变化和竞争的残酷，统一开始转变战略，不再以低价和赠品竞争市场份额，转而瞄准高端方便面市场。2014年9月，统一董事长罗智先宣布：“方便面拐点已来到，价格竞争应转为价值竞争。”

　　奇兵汤达人

　　价值竞争的先锋，是与老坛酸菜同年推出的汤达人。这是一款日式方便面，口味清淡，卖点是汤的营养和味道。

　　当时，吃惯了红油浓汤的消费者对汤达人并不买账，7.5元的价格也让很多人望而却步，但统一没有放弃汤达人，一方面是坚持不降价，另一方面是坚持在终端做陈列，每有两个老坛酸菜的排面，就有一个汤达人的排面。

　　沉默6年之后，小兄弟汤达人终于在2014年迎来了机会。下半年，统一放弃与康师傅的价格战，开始往5元以上的市场升级，推出了革面、冠军榜两种新品，与汤达人形成了高端产品矩阵。

　　方便面市场的产销量连续下降，但汤达人给统一贡献了巨大的增长能量。2014-2015年，汤达人连续两年增速超过100%，销售额突破5亿元。

　　截至2016年9月之前的52周里，统一汤达人一个单品，就贡献了统一方便面销售额增长的77.3%。

　　争夺高端面

　　在5元以上的市场，康师傅仅在2014年推出爱鲜大餐应对统一的竞争，直到去年才决定放弃低价的袋装面市场，力推黑白胡椒、汤大师等高价产品，邀请李易峰、杨洋、TFboys等明星做代言，不想在高端化的路上落后。目前，新产品的整体收入仅占方便面收入的不到10%。

　　屋漏偏逢连夜雨，2014年康师傅母公司顶新爆发“黑心油”风波，旗下正义油品公司被爆油品掺杂饲料油。这不仅使台湾康师傅停产解散，也影响了康师傅在中国大陆的形象。

　　康师傅的营收和净利润连续五年下滑，市值也在这五年间缩水了900多亿港元，如一句歌词“生活在经验里，直到大厦崩塌”。

　　统一尝到高端化的甜头后，不断在高端产品上进行创新。2016年，汤达人推出新口味，口味达到8种；新品都会小馆和相拌一城借鉴了兰州拉面、重庆豌杂面、武汉热干面的材料和味型；此前只在台湾地区销售的满汉大餐，担负起突破15元价格线的任务。

　　尽管冲在了转型路的最前面，统一仍然在用新产品尝试突破。

　　点评

　　表面上看，统一加了一包酸菜、升级了汤料包，就摆脱窘境，成功突围。如果认为一包酸菜没什么了不起，只是更好吃而已，那也许方便面就停滞不前了；如果认为一包酸菜，开启的是方便面的美味时代，那么方便面的提升之路，才刚刚开始。

　　谁在挤压方便面？

　　中国烹饪协会的统计数据显示，2016年，中国在线的订餐用户规模达到了2.56亿人次；全国餐饮外卖的市场超过了1 600亿元，增长达到了33%。今年3月19日，美团宣布外卖业务日完成订单超过1 000万单。

　　外卖订单快速增长的时期，正好是中国方便面销量连续下降的时期，不能说外卖完全抢占了方便面市场，但其带来的影响是巨大的。

　　外卖的出现迎合了年轻消费者追求品质和健康的消费理念，抢占了方便面的一部分市场。但方便面的消费场景遍布大江南北——合租房、学校宿舍、建筑工地、绿皮车厢、车站、医院等，这其中只有合租房和学校宿舍与外卖的消费场景重合。

　　夺取方便面市场的不只外卖。2010-2015年，中国的便利店总数，从2.1万家增至4.4万家，增长了115%。711和罗森正在替代散兵游勇的夫妻店和小卖部，它们虽然是方便面的渠道，但同时也提供包子、便当、关东煮等鲜食，这些即食食品是方便面的敌人。

　　这也是统一力推高端产品的原因，不仅为了甩开康师傅，也为了跟上行业外的敌人。相比康师傅，统一对便利店这个行业外敌人要熟悉得多——它是711在上海地区和台湾地区的运营商。

　　方便面比其他行业更早地感受到消费升级的趋势，在外卖大战开始前的2013年，市场的增长速度就已经放缓。消费者已经不想以方便面作为午餐了，外卖、便利店和更多的新生事物，只是恰好提供了合适的替代品。这是发生在身边的消费升级，比人均GPD突破8 000美元来得更早。

　　消费升级会杀死方便面吗？

　　第三方机构针对年轻消费群体的调查显示，超过50%的消费者对方便面的定位是夜宵。一顿完美的夜宵应该是什么样子？它应该精致、温暖，不管是疲惫的工作后，还是孤独的寒夜里，都可以让人得到美食的慰藉。

　　方便面市场曾经是增量市场，统一和康师傅以渠道战和价格战，淘汰了90%的竞争对手，薄利多销是过去十年的常规打法。当增量市场转变为存量市场，满足更高层次的需求、提高利润率就成为方便面企业的生存法则。

　　消费升级不会杀死方便面，只会淘汰落后的产品，推动这个行业的结构升级。

　　点评

　　多年来，方便面的原材料、口味、包装缺乏创新，方便面企业也从来没有思考过——为什么我的产品不是美食？如果方便面能成为美食，5元、10元甚至15元的价格底线没有任何问题；如果方便面仍旧是充饥的一种选择，那么销售价每涨0.5元，都会是很大的挑战。

　　被“妖魔化”的方便面

　　在人均GDP比中国大陆更高的日本、韩国和香港，方便面不仅没有消失，人均消费量反而比中国大陆更高。

　　借着影视剧的加成和丰富的口味，日韩品牌的方便面在中国攻城略地。今年5月17日，日清针对中国业务向香港交易所递交了上市申请。6天之后，日清在浙江平湖的工厂竣工，这是日清在中国大陆和香港地区的第9座工厂。

　　国外方便面品牌的竞争，让衰退中的中国方便面企业更加寝食难安，统一和康师傅选择应战：康师傅在电视剧《欢乐颂2》中做了植入，统一则是在中国版《深夜食堂》里植入了一个大大的酸菜坛子。

　　这个酸菜坛子，不仅尴尬了观众，某种程度上也反映出中国方便面企业的尴尬：新品的价格是上去了，要让方便面跨越成见，成为和米饭馒头平起平坐的主食，道阻且长。

　　方便面在中国被过度“妖魔化”，承受了太多莫须有的指责：“32天才能消化”“包装含蜡”“高油高盐”……

　　方便面在日本、韩国和香港的完全不同的境遇，或许可以给国内企业一些借鉴：可以通过技术改良，提高方便面的健康和安全程度，并提供更多的口味给消费者，消除消费者的成见，使方便面成为上得厅堂的美味食物。

　　成见这堵墙实在太高太厚，跨越它需要方便面企业在原料采购、产品研发、流程把控、供应链和品牌营销等方面持续不断地做出改变，并且以行业的力量转化消费者的心智。可以预见的是，在一段时间内，即使没有负面消息，消费者对方便面的健康和安全还会有怀疑。

　　点评

　　在香港，方便面早已成为美食文化的一部分；许多韩国料理中方便面也必不可少。但在中国大陆，仅有的将方便面美食化的案例就是火锅和麻辣烫。如果消除消费者的成见，就能创造新需求，打开新市场。

　　在《双城记》的开头，狄更斯写到：“这是最好的时代，这是最坏的时代。”

　　这样的矛盾环境，正是方便面企业所面对的。方便面的高端化，会让一些企业失去竞争力，也会让另一些企业蜕变。方便面不会死去，只有敢于改变的企业，才能进入方便面的下一个时代。